L’année 2026 marque le dixième anniversaire de l’affaire Cambridge Analytica, devenue un symbole des relations entre les réseaux sociaux, les données personnelles et les élections. De nouvelles controverses impliquant Meta au Brésil, ainsi que les attentes entourant les élections de mi-mandat aux États-Unis, montrent que les questions centrales soulevées par le scandale restent irrésolues.
Ces dernières semaines, Meta a fait face à une série d’accusations liées aux élections brésiliennes. Des critiques ont remis en question le retrait, puis le rétablissement, d’une vidéo du chanteur MC Cabelinho concernant des accusations impliquant Flávio Bolsonaro, ainsi que des différences apparentes dans la visibilité et les recommandations de profils politiques sur Instagram et WhatsApp. Des tests rapportés par des médias ont également indiqué que Meta AI avait généré des images comportant des messages de campagne pour Flávio Bolsonaro, mais avait refusé des demandes équivalentes concernant Lula.
D’autres incidents rapportés comprenaient une interruption de près de 24 heures qui a empêché la campagne de Lula de promouvoir des publications dans les fils Instagram, ainsi que des inquiétudes concernant la modération des contenus. Ces épisodes ont suscité des questions adressées aux autorités électorales brésiliennes sur la neutralité des plateformes numériques.
Meta a nié tout favoritisme politique dans une déclaration publiée le 16 octobre. L’entreprise a attribué certains incidents à des défaillances techniques, a déclaré que les problèmes identifiés avaient été corrigés et a maintenu que ses règles étaient appliquées de manière égale à tous les candidats.
Le scandale Cambridge Analytica a montré comment des informations personnelles pouvaient être transformées en ciblage politique. Les recherches dirigées par Michal Kosinski ont examiné si l’activité sur Facebook, notamment les mentions « J’aime » des utilisateurs, pouvait servir à déduire des caractéristiques psychologiques. Selon les éléments cités dans le récit original, des millions de personnes ont rempli des questionnaires de personnalité, permettant aux chercheurs de comparer leurs réponses à leur activité sur la plateforme.
Cambridge Analytica a ensuite adopté une approche similaire à des fins politiques. Une application de personnalité a attiré environ 300 000 participants en 2014, tandis que l’entreprise recueillait également des informations sur les amis liés à ces utilisateurs. Le scandale a finalement concerné les données personnelles de 87 millions de profils Facebook.
Christopher Wylie, ancien spécialiste des données chez Cambridge Analytica, a décrit l’entreprise comme une opération de propagande qui utilisait des profils personnels pour identifier les personnes les plus réceptives aux théories du complot, puis les exposer à des contenus personnalisés. Brittany Kaiser, ancienne directrice du développement commercial de l’entreprise, a déclaré que la stratégie se concentrait sur les électeurs susceptibles de changer encore d’avis, en particulier dans les États américains décisifs. Ces électeurs étaient ciblés au moyen de blogs, d’articles, de vidéos et de publicités conçus pour influencer leur comportement.
Le récit décrivait également le rôle des données et de la publicité numérique dans la campagne de Donald Trump en 2016. Alexander Nix, alors directeur général de Cambridge Analytica, a déclaré que l’entreprise utilisait les recherches sur les électeurs pour élaborer des modèles de personnalité et diffuser des vidéos très ciblées. La campagne aurait dépensé un million de dollars par jour en publicité sur Facebook au plus fort du projet.
Lors de son témoignage devant le Sénat américain en avril 2018, le directeur général de Facebook, Mark Zuckerberg, a reconnu que l’entreprise n’avait pas fait suffisamment pour empêcher l’utilisation abusive de ses outils. Il a déclaré que Facebook avait été informé que Cambridge Analytica avait supprimé les données, mais que des rapports ultérieurs suggéraient le contraire. Zuckerberg a également déclaré que Facebook avait aidé la campagne de Trump de la même manière générale qu’il avait travaillé avec d’autres campagnes.
Le débat s’est ensuite déplacé de la collecte des données vers la modération des contenus et la réglementation des plateformes. En janvier 2025, Zuckerberg a déclaré qu’il travaillerait avec Donald Trump pour s’opposer aux gouvernements qui, selon lui, visaient les entreprises américaines et poussaient à la censure. Meta a également annoncé la fin de son partenariat avec des organisations indépendantes de vérification des faits, affirmant que les utilisateurs pourraient désormais ajouter des corrections aux publications potentiellement fausses ou trompeuses.
Au Brésil, la Cour suprême fédérale a élargi les circonstances dans lesquelles les plateformes numériques pouvaient être tenues responsables des contenus criminels ou offensants publiés par les utilisateurs. La décision, conclue en juin 2025 par un vote de huit voix contre trois, a modifié certains éléments du Cadre civil d’Internet du pays. La question a été réexaminée en 2026 par la Cour et par le gouvernement du président Luiz Inácio Lula da Silva.
Les controverses entourant les élections brésiliennes et l’influence persistante des plateformes sociales dans les campagnes politiques illustrent la manière dont les problèmes révélés par Cambridge Analytica ont évolué. La technologie, les règles et les alliances politiques ont changé, mais les différends portant sur les données, la persuasion, la modération et la responsabilité des grandes entreprises technologiques restent au cœur des relations entre les élections et les réseaux sociaux.
Sources: Olhar Digital.