Google verzeichnet mehr Suchaktivität, seit das Unternehmen KI-Funktionen hinzufügt, doch dieses Wachstum hat bislang nicht zu höheren Umsatzzuwächsen geführt. Alphabet berichtete, dass die Suchanfragen so schnell zunahmen wie seit fünf Jahren nicht mehr, während die Umsätze von Google Search im dritten Quartal im Jahresvergleich um 12 Prozent stiegen – nach rund 17 Prozent im Vorquartal. Das Wachstum der bezahlten Klicks, die Werbeumsätze generieren, ging von 13 Prozent auf 8 Prozent zurück.

Alphabets Chief Business Officer Philipp Schindler sagte, Wechselkursbewegungen und Veränderungen bei den Werbeausgaben in verschiedenen Branchen seien die Hauptgründe für das langsamere Umsatzwachstum. Er räumte auch ein, dass die Anfragen im KI-Modus stark zunähmen, aber weniger einbrächten als herkömmliche Suchanfragen. Google zufolge haben Werbetests in der KI-Suche vielversprechende Ergebnisse gezeigt; das Unternehmen weitet Anzeigen in den KI-Übersichten und im KI-Modus aus.

Das Unternehmen argumentiert, dass viele Anfragen im KI-Modus zusätzliche Suchanfragen seien und bestehende nicht ersetzten. Schindler beschrieb sie außerdem als häufig frühe Recherchen, die Möglichkeiten eröffnen könnten, später im Kaufprozess Anzeigen zu präsentieren. Google hat nicht mitgeteilt, wann Anzeigen in seine eigenständige Gemini-App kommen könnten, aber angedeutet, dass dort Formate zum Einsatz kommen könnten, die für den KI-Modus entwickelt wurden.

Die Finanzergebnisse haben Fragen dazu aufgeworfen, ob die KI-Suche Googles Werbegeschäft auf demselben Niveau wie die herkömmliche Suche tragen kann. Nate Elliott, leitender Analyst bei eMarketer mit den Schwerpunkten KI und Werbung, sagte gegenüber The Verge, KI verändere, wie Menschen nach Informationen suchen und ob sie auf Anzeigen klicken. Das Unternehmen müsse sich weiterhin mit der Möglichkeit auseinandersetzen, dass Nutzer seltener auf Anzeigen klickten, sagte er.

Von außerhalb Googles lässt sich die Wirkung nur schwer messen. Andy Taylor, Vizepräsident für Forschung bei der digitalen Werbeagentur Tinuiti, sagte, Werbetreibende könnten Googles KI-Anzeigeninventar weder gezielt separat ansteuern noch dessen Leistung gesondert ausgewiesen sehen. Die vergleichbaren Bestandskunden von Tinuiti erhöhten ihre Ausgaben für bezahlte Google-Suchanzeigen im dritten Quartal im Jahresvergleich um 14 Prozent und hielten dabei ihre angestrebte Rendite auf Werbeausgaben ein. Taylor sagte, insgesamt erzielten sie weiterhin gute Ergebnisse, deutete aber an, dass KI-Anzeigen womöglich noch nicht genügend Traffic ausmachten, um diese Ergebnisse deutlich zu verändern.

Googles Herausforderung im Werbegeschäft besteht darin herauszufinden, ob zusätzliche KI-Anfragen neue Umsätze bringen oder Nutzer von Suchanfragen abziehen, die sich leichter monetarisieren lassen. Auch wenn dialogbasierte Suchanfragen mehr darüber verraten können, was Nutzer benötigen, mache diese Information Anzeigen nicht automatisch wirksamer, sagte Elliott.

Ein Arbeitspapier vom Oktober über ChatGPT-Anzeigen ergab, dass Besuche in den USA, die über diese Anzeigen zustande kamen, Einzelhändlern pro Sitzung 64 Prozent weniger Umsatz einbrachten als Besuche über Google-Suchanzeigen: 0,89 US-Dollar im Vergleich zu 2,45 US-Dollar. Das Papier untersuchte die Verkäufe der Einzelhändler, nicht die Werbeumsätze der Plattformen, und seine Ergebnisse zeigen nicht, wie Googles eigene KI-Anzeigen abschneiden. Taylor warnte außerdem, dass der Vergleich unterschiedliche Kaufabsichten widerspiegeln könnte: Wer gezielt nach einem bestimmten Produkt sucht, steht womöglich näher vor einem Kauf als jemand, der ein KI-Tool um Empfehlungen bittet.

Googles Suchumsätze wachsen weiterhin zweistellig, doch die jüngsten Ergebnisse zeigen noch nicht, wie effektiv sich KI-gestützte Suchanfragen monetarisieren lassen. Das Unternehmen plant, in diesem Jahr rund 200 Milliarden US-Dollar für Infrastruktur auszugeben, größtenteils zur Unterstützung von KI. Seit der Veröffentlichung des Geschäftsberichts sind die Aktien um etwa 14 Prozent gefallen, während Anleger Kosten und mögliche Erträge dieser Vorhaben abwägen.

Quellen: The Verge.