Google registra más actividad de búsqueda a medida que incorpora funciones de IA, pero ese crecimiento todavía no se ha traducido en un aumento más rápido de los ingresos. Alphabet informó que las consultas de búsqueda crecieron a su ritmo más acelerado en cinco años, mientras que los ingresos de Google Search aumentaron un 12 por ciento interanual en el tercer trimestre, frente a aproximadamente un 17 por ciento en el trimestre anterior. El crecimiento de los clics pagados, que generan ingresos publicitarios, bajó del 13 por ciento al 8 por ciento.
Philipp Schindler, director comercial de Alphabet, dijo que las fluctuaciones cambiarias y los cambios en el gasto de los anunciantes entre distintas industrias fueron las principales razones de la desaceleración del crecimiento de los ingresos. También reconoció que las consultas en el Modo IA estaban creciendo con fuerza, pero generaban menos ingresos que las búsquedas tradicionales. Google afirma que sus pruebas publicitarias en las búsquedas con IA han dado resultados prometedores y que está ampliando los anuncios en las Vistas creadas con IA y en el Modo IA.
La empresa sostiene que muchas consultas en el Modo IA son búsquedas adicionales, no sustituciones de las ya existentes. Schindler también las describió como consultas que suelen producirse en etapas tempranas de investigación, lo que podría crear oportunidades para mostrar anuncios más adelante en el proceso de compra. Google no ha dicho cuándo podría incorporar anuncios a su aplicación independiente Gemini, aunque ha sugerido que allí podrían utilizarse formatos desarrollados para el Modo IA.
Los resultados financieros han suscitado dudas sobre si las búsquedas con IA pueden sostener el negocio publicitario de Google al mismo nivel que las búsquedas convencionales. Nate Elliott, analista principal de eMarketer especializado en IA y publicidad, dijo a The Verge que la IA está cambiando la forma en que las personas buscan información y si hacen clic en los anuncios. Añadió que la empresa todavía debe abordar la posibilidad de que los usuarios hagan clic con menos frecuencia.
Es difícil medir desde fuera de Google cuál es el efecto. Andy Taylor, vicepresidente de investigación de la agencia de publicidad digital Tinuiti, dijo que los anunciantes no pueden segmentar por separado el inventario publicitario de IA de Google ni ver sus resultados desglosados. En el tercer trimestre, los anunciantes de Tinuiti con tiendas comparables aumentaron un 14 por ciento interanual su gasto en anuncios de búsqueda pagados de Google, al tiempo que mantuvieron sus objetivos de retorno sobre la inversión publicitaria. Taylor dijo que seguían obteniendo buenos resultados en general, pero sugirió que quizá los anuncios de IA aún no representen suficiente tráfico como para modificar esos resultados de forma significativa.
El reto publicitario de Google consiste en determinar si las consultas adicionales con IA generan nuevos ingresos o desvían a los usuarios de búsquedas que son más fáciles de monetizar. Aunque las búsquedas conversacionales pueden revelar más sobre lo que necesitan los usuarios, esa información no hace que los anuncios sean automáticamente más eficaces, dijo Elliott.
Un documento de trabajo de octubre sobre los anuncios de ChatGPT concluyó que las visitas de Estados Unidos procedentes de esos anuncios generaban un 64 por ciento menos de ingresos para los minoristas por sesión que las visitas de los anuncios de Google Search: 0,89 dólares frente a 2,45 dólares. El documento midió las ventas de los minoristas, no los ingresos publicitarios de las plataformas, y sus resultados no indican cómo funcionan los propios anuncios de IA de Google. Taylor también advirtió que la comparación podría reflejar distintas intenciones de compra: alguien que busca un producto específico quizá esté más cerca de comprar que alguien que pide recomendaciones a una herramienta de IA.
Los ingresos de Google Search siguen creciendo a un ritmo de dos dígitos, pero los últimos resultados todavía no muestran con qué eficacia pueden monetizarse las búsquedas impulsadas por IA. La empresa planea gastar unos 200.000 millones de dólares este año en infraestructura, en gran medida para respaldar la IA, y sus acciones han caído alrededor de un 14 por ciento desde la publicación de sus resultados, mientras los inversores sopesan los costes y los posibles retornos de esas ambiciones.
Fuentes: The Verge.