Google enregistre davantage d’activité de recherche à mesure qu’il ajoute des fonctionnalités d’IA, mais cette croissance ne s’est pas encore traduite par une hausse plus rapide de son chiffre d’affaires. Alphabet a indiqué que le nombre de requêtes de recherche avait progressé à son rythme le plus rapide depuis cinq ans, tandis que le chiffre d’affaires de Google Search avait augmenté de 12 % sur un an au troisième trimestre, contre environ 17 % au trimestre précédent. La croissance des clics payants, qui génèrent des revenus publicitaires, est passée de 13 % à 8 %.

Philipp Schindler, directeur commercial d’Alphabet, a déclaré que les fluctuations monétaires et les changements dans les dépenses publicitaires entre les secteurs étaient les principales raisons du ralentissement de la croissance des revenus. Il a également reconnu que le nombre de requêtes en mode IA augmentait fortement, mais qu’elles rapportaient moins que les recherches traditionnelles. Google affirme que ses essais publicitaires dans la recherche par IA ont donné des résultats prometteurs et qu’il développe les publicités dans AI Overviews et AI Mode.

L’entreprise soutient que de nombreuses requêtes en mode IA sont des recherches supplémentaires, et non des remplacements de recherches existantes. Schindler a également expliqué qu’elles correspondaient souvent à une phase précoce de recherche, ce qui pourrait créer des occasions de diffuser des publicités plus tard dans le processus d’achat. Google n’a pas précisé quand il pourrait intégrer des publicités à son application Gemini autonome, même s’il a laissé entendre que les formats développés pour AI Mode pourraient y être utilisés.

Les résultats financiers ont soulevé des questions sur la capacité de la recherche par IA à soutenir l’activité publicitaire de Google au même niveau que la recherche classique. Nate Elliott, analyste principal chez eMarketer chargé de l’IA et de la publicité, a déclaré à The Verge que l’IA change la façon dont les gens recherchent des informations et déterminent s’ils cliquent sur des publicités. Il a précisé que l’entreprise devait encore répondre à la possibilité que les utilisateurs cliquent moins souvent.

Il est difficile d’évaluer les effets de l’extérieur de Google. Andy Taylor, vice-président de la recherche au sein de l’agence de publicité numérique Tinuiti, a déclaré que les annonceurs ne pouvaient ni cibler séparément l’inventaire publicitaire IA de Google ni consulter ses performances de manière distincte. Au troisième trimestre, les annonceurs de Tinuiti présents dans ses magasins comparables ont augmenté de 14 % sur un an leurs dépenses en référencement payant sur Google, tout en respectant leurs objectifs de retour sur dépenses publicitaires. Taylor a déclaré qu’ils continuaient à obtenir de bons retours dans l’ensemble, mais a laissé entendre que les publicités IA ne représentaient peut-être pas encore une part suffisante du trafic pour influer sensiblement sur ces résultats.

Le défi publicitaire de Google consiste à déterminer si les requêtes supplémentaires liées à l’IA génèrent de nouveaux revenus ou détournent les utilisateurs de recherches plus faciles à monétiser. Les recherches conversationnelles peuvent en apprendre davantage sur les besoins des utilisateurs, mais ces informations ne rendent pas automatiquement les publicités plus efficaces, a déclaré Elliott.

Un document de travail publié en octobre sur les publicités de ChatGPT a révélé que les visites de détaillants aux États-Unis provenant de ces publicités généraient 64 % de revenus en moins par session que celles issues des publicités Google Search : 0,89 $ contre 2,45 $. Le document mesurait les ventes des détaillants, et non les revenus publicitaires des plateformes, et ses résultats ne montrent pas les performances des propres publicités IA de Google. Taylor a également averti que cette comparaison pouvait refléter des intentions d’achat différentes : une personne qui recherche un produit précis est peut-être plus près de l’acheter qu’une personne qui demande des recommandations à un outil d’IA.

Le chiffre d’affaires de Google Search continue d’augmenter à deux chiffres, mais ses derniers résultats ne montrent pas encore avec quelle efficacité les recherches alimentées par l’IA peuvent être monétisées. L’entreprise prévoit de consacrer environ 200 milliards de dollars cette année aux infrastructures, principalement pour soutenir l’IA, et ses actions ont perdu environ 14 % depuis la publication de ses résultats, les investisseurs évaluant les coûts et les retombées potentielles de ces ambitions.

Sources: The Verge.