Google registra un aumento dell’attività di ricerca man mano che aggiunge funzionalità di IA, ma questa crescita non si è ancora tradotta in un’accelerazione dei ricavi. Alphabet ha riferito che le query di ricerca sono cresciute al ritmo più rapido degli ultimi cinque anni, mentre nel terzo trimestre i ricavi di Google Search sono aumentati del 12 percento su base annua, in calo rispetto a circa il 17 percento del trimestre precedente. La crescita dei clic a pagamento, che generano ricavi pubblicitari, è scesa dal 13 percento all’8 percento.

Philipp Schindler, Chief Business Officer di Alphabet, ha affermato che le oscillazioni valutarie e i cambiamenti nella spesa degli inserzionisti tra i diversi settori sono stati i motivi principali del rallentamento della crescita dei ricavi. Ha inoltre riconosciuto che le query in AI Mode stanno crescendo rapidamente, ma generano meno ricavi rispetto alle ricerche tradizionali. Google afferma che i suoi test pubblicitari nella ricerca basata sull’IA hanno dato risultati promettenti e che sta ampliando la presenza di annunci in AI Overviews e AI Mode.

L’azienda sostiene che molte query in AI Mode si aggiungono alle ricerche esistenti, anziché sostituirle. Schindler ha inoltre descritto queste query come spesso appartenenti a una fase iniziale della ricerca, il che potrebbe creare opportunità per mostrare annunci più avanti nel processo d’acquisto. Google non ha dichiarato quando potrebbe introdurre annunci nella sua app Gemini autonoma, anche se ha suggerito che i formati sviluppati per AI Mode potrebbero essere utilizzati anche lì.

I risultati finanziari hanno sollevato dubbi sulla possibilità che la ricerca basata sull’IA sostenga l’attività pubblicitaria di Google allo stesso livello della ricerca convenzionale. Nate Elliott, analista principale di eMarketer che si occupa di IA e pubblicità, ha dichiarato a The Verge che l’IA sta cambiando il modo in cui le persone cercano informazioni e il fatto che clicchino o meno sugli annunci. Ha affermato che l’azienda deve ancora affrontare la possibilità che gli utenti facciano clic meno spesso.

Dall’esterno di Google è difficile misurare l’effetto. Andy Taylor, vicepresidente della ricerca presso l’agenzia di pubblicità digitale Tinuiti, ha affermato che gli inserzionisti non possono scegliere separatamente il posizionamento pubblicitario di Google basato sull’IA né visualizzarne le prestazioni in modo distinto. Nel terzo trimestre, gli inserzionisti di Tinuiti presenti negli stessi punti vendita hanno aumentato del 14 percento su base annua la spesa per gli annunci associati alle ricerche a pagamento di Google, mantenendo gli obiettivi di ritorno sulla spesa pubblicitaria. Taylor ha detto che nel complesso continuavano a registrare buoni rendimenti, ma ha suggerito che gli annunci basati sull’IA potrebbero non rappresentare ancora una quota sufficiente del traffico da incidere in misura significativa su quei risultati.

La sfida pubblicitaria di Google consiste nel determinare se le query aggiuntive basate sull’IA portino nuovi ricavi o distolgano gli utenti da ricerche più facili da monetizzare. Sebbene le ricerche conversazionali possano rivelare di più sulle necessità degli utenti, queste informazioni non rendono automaticamente più efficaci gli annunci, ha affermato Elliott.

Un documento di lavoro di ottobre sugli annunci di ChatGPT ha rilevato che le visite dagli Stati Uniti generate da tali annunci hanno prodotto per i rivenditori il 64 percento di ricavi in meno per sessione rispetto alle visite provenienti dagli annunci di Google Search: 0,89 dollari contro 2,45 dollari. Il documento ha misurato le vendite dei rivenditori, non i ricavi pubblicitari delle piattaforme, e i suoi risultati non indicano come si comportino gli annunci basati sull’IA di Google. Taylor ha inoltre avvertito che il confronto potrebbe riflettere diverse intenzioni d’acquisto: chi cerca un prodotto specifico potrebbe essere più vicino all’acquisto rispetto a chi chiede consigli a uno strumento di IA.

I ricavi di Google Search continuano a crescere a doppia cifra, ma i risultati più recenti non mostrano ancora quanto efficacemente si possano monetizzare le ricerche generate dall’IA. Quest’anno l’azienda prevede di spendere circa 200 miliardi di dollari in infrastrutture, in gran parte per sostenere l’IA, e le sue azioni sono scese di circa il 14 percento dalla pubblicazione dei risultati finanziari, mentre gli investitori valutano i costi e i potenziali rendimenti di queste ambizioni.

Fonti: The Verge.