O Google está registrando mais atividade de busca à medida que adiciona recursos de IA, mas esse crescimento ainda não se traduziu em ganhos mais rápidos de receita. A Alphabet informou que as consultas de busca cresceram no ritmo mais acelerado em cinco anos, enquanto a receita do Google Search aumentou 12 por cento em relação ao ano anterior no terceiro trimestre, abaixo dos cerca de 17 por cento do trimestre anterior. O crescimento dos cliques pagos, que geram receita publicitária, caiu de 13 por cento para 8 por cento.
O diretor de negócios da Alphabet, Philipp Schindler, afirmou que as oscilações cambiais e as mudanças nos gastos dos anunciantes entre os setores foram os principais motivos da desaceleração do crescimento da receita. Ele também reconheceu que as consultas no AI Mode estavam crescendo fortemente, mas gerando menos receita do que as buscas tradicionais. O Google afirma que seus testes de publicidade na busca com IA apresentaram resultados promissores e que está ampliando os anúncios nas AI Overviews e no AI Mode.
A empresa argumenta que muitas consultas no AI Mode são buscas adicionais, e não substitutas das já existentes. Schindler também as descreveu como pesquisas que muitas vezes ocorrem no início do processo, o que poderia criar oportunidades para exibir anúncios mais adiante na jornada de compra. O Google não informou quando poderá levar anúncios ao aplicativo independente Gemini, embora tenha sugerido que formatos desenvolvidos para o AI Mode poderiam ser usados ali.
Os resultados financeiros levantaram dúvidas sobre se a busca com IA pode sustentar o negócio de publicidade do Google no mesmo nível que a busca convencional. Nate Elliott, analista principal da eMarketer especializado em IA e publicidade, disse ao The Verge que a IA está mudando a forma como as pessoas buscam informações e se clicam em anúncios. Segundo ele, a empresa ainda precisa lidar com a possibilidade de os usuários clicarem com menos frequência.
É difícil medir o efeito de fora do Google. Andy Taylor, vice-presidente de pesquisa da agência de publicidade digital Tinuiti, afirmou que os anunciantes não conseguem segmentar separadamente o inventário de anúncios de IA do Google nem consultar seu desempenho de forma individualizada. Os anunciantes da Tinuiti que mantiveram as mesmas lojas aumentaram os gastos com anúncios pagos na busca do Google em 14 por cento em relação ao ano anterior no terceiro trimestre, mantendo suas metas de retorno sobre os gastos com anúncios. Taylor disse que, no geral, ainda obtinham bons retornos, mas sugeriu que os anúncios com IA talvez ainda não representem tráfego suficiente para alterar significativamente esses resultados.
O desafio publicitário do Google é determinar se as consultas adicionais com IA geram novas receitas ou desviam os usuários de buscas que são mais fáceis de monetizar. Embora as buscas conversacionais possam revelar mais sobre as necessidades dos usuários, essas informações não tornam automaticamente os anúncios mais eficazes, afirmou Elliott.
Um artigo de trabalho de outubro sobre anúncios no ChatGPT concluiu que as visitas dos Estados Unidos provenientes desses anúncios geraram para os varejistas 64 por cento menos receita por sessão do que as visitas provenientes de anúncios do Google Search: US$ 0,89, em comparação com US$ 2,45. O artigo mediu as vendas dos varejistas, e não a receita publicitária das plataformas, e seus resultados não mostram o desempenho dos próprios anúncios de IA do Google. Taylor também alertou que a comparação pode refletir intenções de compra diferentes: alguém que pesquisa um produto específico pode estar mais perto de comprar do que alguém que pede recomendações a uma ferramenta de IA.
A receita do Google Search continua crescendo a dois dígitos, mas os resultados mais recentes ainda não mostram com que eficácia as buscas impulsionadas por IA podem ser monetizadas. A empresa planeja gastar cerca de US$ 200 bilhões em infraestrutura neste ano, em grande parte para dar suporte à IA, e suas ações caíram cerca de 14 por cento desde a divulgação dos resultados, enquanto os investidores avaliam os custos e os possíveis retornos dessas ambições.
Fontes: The Verge.